El Presidente Guillermo Lasso Mendoza emitió el 24 de mayo de 2021 el Decreto Ejecutivo No. 32 que contiene la derogatoria del Reglamento de aplicación de la Ley Orgánica de Comunicación.
La Ley Orgánica de Comunicación (“LOC”) determina, en su artículo 98, las reglas de nacionalidad de producción de publicidad a ser difundida a través de los medios de comunicación social (Reglas de Nacionalidad de Producción”) que aplicables a la publicidad a ser transmitida a través de los medios de comunicación social:
Art. 98.- Producción de publicidad nacional.- La publicidad que se difunda en territorio ecuatoriano a través de los medios de comunicación deberá ser producida en territorio ecuatoriano por personas naturales ecuatorianas o extranjeras residentes en el Ecuador, o producida en el exterior por personas ecuatorianas residentes en el exterior o personas jurídicas extranjeras cuya titularidad de la mayoría del paquete accionario corresponda a personas ecuatorianas y cuya nómina para su realización y producción la constituyan al menos un 80% de personas de nacionalidad ecuatoriana.
En este porcentaje de nómina se incluirán las contrataciones de servicios profesionales.
Se prohíbe la importación de piezas publicitarias producidas fuera del país por empresas extranjeras, con la salvedad de lo establecido en el primer inciso respecto a personas jurídicas extranjeras con mayoría de paquete accionario propiedad de personas ecuatorianas.
Para efectos de esta ley, se entiende por producción de publicidad a los comerciales de televisión y cine, cuñas para radio, fotografías para publicidad estática, o cualquier otra pieza audiovisual utilizada para fines publicitarios.
Se exceptúa de lo establecido en este artículo a la publicidad de campañas internacionales destinadas a promover el respeto y ejercicio de los derechos humanos, la paz, la solidaridad y el desarrollo humano.
Los medios de comunicación social constan definidos en la LOC como: “…las empresas, organizaciones públicas, privadas y comunitarias, así como a las personas concesionarias de frecuencias de radio y televisión, que prestan el servicio público de comunicación masiva que usan como herramienta medios impresos o servicios de radio, televisión y audio y vídeo por suscripción, cuyos contenidos pueden ser generados o replicados por el medio de comunicación a través de internet”.
El Reglamento de aplicación de la LOC, entre otros aspectos, regulaba la aplicación de las Reglas de Nacionalidad de Producción para la publicidad a través de canales alternativos de difusión, distintos a los medios de comunicación social; y efectuaba puntualizaciones sobre su aplicación para cada tipo de pieza en el caso de publicidad dirigida a promover destinos turísticos o eventos en el extranjero o en la que se usen las imágenes de personas famosas o caracteres animados de ficción que sean la imagen de las marcas. La derogatoria dispuesta en el Decreto Ejecutivo 32, tiene las siguientes implicaciones relevantes en materia de publicidad:
– Ya no está sometida a las Reglas de Nacionalidad de Producción la publicidad que se difunda a través de medios alternativos como son (i) vallas o fotografías publicitarias ubicadas en el espacio público en locales comerciales; (ii) catálogos; (iii) flyers.
– Se permite la importación de impresos publicitarios como agendas, cuadernos y catálogos.
– No existe prohibición para que la fotografía de publicidad a ser difundida por medios de comunicación social sea efectuada por un fotógrafo extranjero -no residente en Ecuador- siempre y cuando se cumpla con la Regla de Nacionalidad de Producción relativa a la propiedad de la productora y el equipo de producción esté integrado por un 80% de ecuatorianos.
– No hay normas que regulen la aplicación de las Reglas de Nacionalidad de Producción en el caso de publicidad destinada a promover destinos turísticos o eventos en el extranjero, uso de imágenes de personas famosas o caracteres animados que sean la imagen internacional de la marca (el Reglamento de aplicación de la LOC derogado permitía el uso de estos videos/ imágenes hasta el 20 % de la duración del video o de la composición de la pieza).
